Branding Abu Dhabi

Marko Romčević RSS / 03.11.2008. u 17:27

Louvre u Abu Dhabiju! Abu Dhabi u Premijer Ligi! Najskuplji hotel na svetu u Abu Dhabiju! Formula 1 u Abu Dhabiju!

Naslovi koji su promakli onima koji ne umeju da čitaju. Ne u smislu pukih činjenica, već njihovog značenja. Abu Dhabi pokušava da postane Brand. Brand koji ima promise mesta na kome je povoljno poslovati i koje je zanimljivo za posetiti.

Za javnost širom sveta Emirati su mesto sa koga dolazi ono što ima specifičan miris (i cenu), a sipa se na benzinskim pumpama. Tu percepciju žele promeniti. Biti samo mesto na kome naftovod završava (ili počinje, zavisi od perspektive) i nije neki garant da je zemlja uspešna. Zato je potrebno dokazati se i na drugim poljima. I poljanama.

I najpoznatiji primer (od navedenih) dolazi upravo sa poljane! One fudbalske! Ali, kupovina manje popularnog kluba iz grada po čijem imenu je Leskovac dobio nadimak, nikako nije usamljen slučaj.

Napori koje ovaj Emirat ulaže za svaku su pohvalu. Svako ko uspe da uloži 3 milijarde dolara da izgradi jednu građevinu (pa makar to bio i komercijalni poduhvat kakav je hotel), zaslužuje da se pomene, ali to što su sedam zvezidca Emirates Palace hotela pobrale reputaciju najskupljeg hotela na svetu, potvrda je jednog - Abu Dhabi ide napred. Snažno! Pa dokle stigne.

LOKALNI RIVALITET

Nekima je zanimljivo što je najveći konkurent Abu Dhabija dolazi iz komšiluka - Dubai! Iz njihove senke Abu Dhabi treba da izađe (ako već ne mogu da nastupe zajedno). Ovaj emirat već ima poziciju mesta ne kome nije loše provesti neko vreme - i poslovno i privatno.

Dubai je već prisutan u Premiershipu sa jednim stadiončićem (AFC!), Dubai već ima avio kompaniju za koju nije greška reći da je uspešna (Emirates!), Dubai je već domaćin International Cricket Councilu, Dubai već...

Abu Dhabi ima malo drugačiju viziju razvoja od (čuvenijeg) susednog Emirata - Dubaija. Tako je planirano da se u vrelinu Abu Dhabija preseli najpoznatiji muzej (nije kulturno reći njegova kopija) na svetu - Louvre. Isto tako će i Guggenheim dobiti svog pustinjskog brata blizanca. New York i Pariz će tako izgubiti deo komparativne prednosti. Da li će i Dubai?

Sada ćemo da vidimo da li će Etihad avio-kompanija (koja, inače, sponzoriše Chelsea FC), Machester City, Guggenheim i Louvre zajedno biti dovoljni da se primat preuzme?

Ono što oni nikako ne žele, jeste da budu kopija Dubaija (iako potezi koje vuku mogu da navedu na suprotno mišljenje). Ipak, najava milijarde dolara namenjenih za snimanje 40 filmova govore da se Abu Dhani neće lako zaustaviti. Niti treba.

NOVAC I VREME

Nije čudno da zemlje sa tolikom finansijskom moći obilaze ljudi koji svoje sumnjive stručne sposobnosti nadomešćuju nesputanom željom za laganim zgrtanjem para. Toga se bilo svedokom i u prošlosti. Previše se novca (previše i za emiratske standarde) investira u ‚‚pokušaje" koji prete da to zauvek i ostaju - pokušaji.

Previše novca, ali još opasnije - vremena. Čini se da Emirati imaju veći problem sa vremenom, nego s novcem. Jer, nafte ima koliko ima, a ko može da garantuje da cena koja je danas lepo podgojena, neće na dijetu. Ako cena strmoglavo padne, polomiće nos onima koji su se naslanjali samo na nju!

Ovoga su svesni i u Emiratima, i upravo zato počinju da investiraju u druge oblasti. Zadatak nije lak - pretvoriti zemlju (u kojoj vreo pustinjski pesak golica naftovode) u finansijski centar koji vredi i turistički posetiti!

Da li će se zadatak ispuniti zavisi (i) od toga u šta će investirati. Oni koji savetuju ovaj Emirat znaju kolike resurse imaju na raspolaganju. Ti iznosi su svašta osim mali, ali da li je zaista potrebna tolika (nekontrolisana) potrošnja novca?

Zapadnjaci ga lako troše. Zašto i ne bi - nije njihov! Postoje oni koji misle da sa tolikim vetrom u leđa i nije neka mudrost raditi na promociji zemlje, ali pitanje (na koje će zvaničnici Abu Dhabija vrlo brzo morati da daju odgovor) je - da li je ovaj put efikasan?

ABU DHABI - FINO DRUŠTVO ZA BIZNIS

Možda i jeste lako raditi sa tolikom podrškom (da li je opravdano, pokazaće rezultati, a oni su veoma merljivi), ali potrebno je greške smanjiti na najniži mogući nivo (ako ih već nije moguće izbeći).

Abu Dhabi je postao država koja će naredne dve godine organizovati Fifa Club World Cup, koja kupuje deo Chrysler zgrade, koja je iz najluđeg cirkusa kulturno izgurala jednu osrednje značajnu državu (kao što je Kanada!), koja kupuje klubove u kolevci fudbala, koja...

Sa takvim imidžom, poslovni ljudi iz Abu Dhabija mogu preuzmu klub sa manje otpora od onog na koji naiđu oni sa medijskim stanicama ili onog dvojca od kojih jedan, ipak, nije povezan sa aparatom za brijanje. Može da čudi, ali postoji mnogo ljudi na Zapadu koji rađe posluju sa Emiratima, nego sa zemaljama sa kojima imaju istorijske veze.

Zato je veća verovatnoća da Američki Čelik naiđe na otpor pri kupovini nekog slovačkog postrojenja, nego da prisustvujemo scenariju da poslovni ljudi iz Abu Dhabija imaju ikakvih problema pri preuzimanju neke banke (pa bila to najveća svetska - Citygroup, ili Prva u jednoj državi na Jadranu).

Zato ulazak ADUG-a (Abu Dhabi United Group for Development and Investment) među Građane nije samo usamljeni potez onih koji se hvale svojim novcem. Jer, nije mnogo ljudi prestalo da mrzi United zato što su njihov klub kupili (kako se to često piše) ‚‚šeici iz Emirata".

Čak ima i poznatih navijača tog kluba (poput čoveka iz Oaze) koji se raduju kada god skoči cena nafte. Čovek odmah računa koliko je to funti više kojima će navijači MUFC da pune Cityev budžet za pojačanja i finansiraju dovođenje još nekog igrača - poput onog gospodina što su ga mnogi (pa i onaj koji važi za njihovog najboljeg svih vremena) napali da je zbog novca napustio najtrofejniji klub na planeti.

BRAND ABU DHABI

Opasnost od nenamenskog trošenja novca (bez obzira koliko lako ili teško se do njega došlo) nešto je sa čime će nadležni za promociju Abu Dhabija morati da se suoče. A njih (nadležnih) ima.

U prilog tome govori formiranje posebnog tela koje će brinuti o brand identitetu Abu Dhabija. Office of the Brand of Abu Dhabi možda nema najpevljivije ime u istoriji, ali ima dovoljno sredstava i jasan zadatak ispred sebe. Zadatak koji su već krenuli da ispunjavaju.

Svoj novi indentitet moraće da traže u hladu mnogo poznatijeg Emirata - Dubaija.

Koliko strateški razmišljaju u Abu Dhabiju vidi se i po alokaciji svojih investicija. Primeri dela kolača u General Electricu ili trkačkom timu Ferrarija, mogu biti pokazatelji dve stvari - ili nemaju nikakvu viziju gde da ulože, ili svoj novac veoma pažljivo investiraju u različite grane koji (ni)su kompatibilne.

Uložiti sredstva (možda nevelika za njihove prilike - 250 miliona dolara) u sunčevu i druge oblike čiste energije, ipak, govori da se o postupcima promišlja. Očigledno su svesni ‚‚vremena posle". Zemlja čija ekonomija zavisi od crnog zlata, ulaže u ekološke izvore energije? Eko-grad za 50.000 ljudi? Jedna reč - odgovornost.

O svesnom stanju onih koji se tematikom trošenja bave u UAE govori i broj njihovih ambasada po svetu, a koliko koliki je značaj brandinga i koliko se u prestonici (koja je tek druga po popularnosti u svojoj zemlji) polaže u svoj imidž može da govori i uloga jednog strateškog direktora komunikacija u preuzimanju fudbalskog kluba. Sasvim pristojna količina ovlašćenja (i poverenja), o novcu da ne govorimo, data je u ruke čoveku koji (između ostalog) brine o percepciji Abu Dhabija. I pritom je stranac!

I...

Manjak sredstava ume nekada da bude veliki problem u pozicioniranju zemalja, ali suficit para, praćen deficitom ideja, može da bude još veći!

O tome koliko znači poslednja trka sezone u onome što je Schumacher napustio, ne vredi pričati onima koji ne razumeju, a onima koji razumeju ne treba dosađivati.

Svi ti potezi (pogotovo ako se njihov efekat posmatra kao sinergija) čine da ono što dolazi iz Abu Dhabija nema mnogo negativnih konotacija. Za sad je tako, a da li će tako i ostati, zavisi od daljih napora koje će preduzimati.

E sad, da li će Dubai da sedi i gleda sve ovo skrštenih ruku? To ćemo videti...



Komentari (2)

Komentare je moguće postavljati samo u prvih 7 dana, nakon čega se blog automatski zaključava

djcorto djcorto 19:49 03.11.2008

AUH

... je inače "avionska" skraćenica za Abu Dhabi.

Oni rade pametno. Pustili su Dubai da se zaleti, zaduži, krene na naj ovo naj ono ... ali, većina onoga što se ovde dešava je prebrzo, površno, i bez osnova i suštine i previše zavisi od priliva stalno svežih turista i stalno sveže radne snage. Puka Potemkinova sela za masovnu potrošnju. Sjajno vreme za one koji rade rendering i makete. Većina projekata dođe dotle, usput se rasproda, a kako ćemo to da napravimo? Ma nema veze, maznuli smo lovu ...

Dok se Dubai evo već pet godina guši u saobraćaju, a od skora i u nečemu mnogo goreg mirisa, jerbo postoji samo jedno postrojenje za preradu kanalizacionog otpada pa tankeri da ne bi čekali po 14 sati prospu sadržaj u kišnu kanalizaciju - i onda isti završi u moru (ne, kanalizacije većinom nema) - Abu Dabi radi pametnije. Jer ima pare od nafte.

Oni daju oko 85% budžeta Emirata. Jeste, počeli su da grade kule ostrva i gradove u moru, ali su prvo napravili kanalizaciju, obezbedili struju, vodu i puteve, pa tek onda dozvolili gradnju. Investitorima su čak i već početi projekti prepravljani i zaustavljani ako su negativno uticali na susedne. O Masdaar inicijativi (zero carbon footprint - Emirati inače imaju najveći carbon footprint po glavi stanovnika) se može čuti sve samo najbolje.

A Dubai će možda morati da ne samo sedi skrštenih ruku nego i da se pokrije ušima, jer kolaju glasine da, u slučaju da bude problema sa vraćanjem rata koje dolaze na naplatu, postoji samo jedna adresa na koju se valja obratiti, 150 km jugozapadno. Prestonica, tj Abu Dhabi.

Dok se Dubai sad guši u svojoj ambiciji i dugovima, veliki brat ćuti, radi i gleda. Istini za volju, ovo što se dešava u Dubaiju jeste čudo, jer je proizvod isključivo marketinga i neverovatne volje vladara da se stvari dese. U infrastukturu se nije moglo investirati unapred, jer se to ne prodaje - napravi projekat, prodaj ga, kreni u izgradnju, i onda misli o svemu ostalom. Da li će i kako uspeti da izdrži pritisak svetske krize, ostaje da se vidi.

Zanimljiv tekst, lepo pobrojani primeri. Ja bih još pomenuo i saradnju sa Daimlerom ...
vaso92 vaso92 09:18 04.11.2008

Re: AUH

Oni rade pametno. Pustili su Dubai da se zaleti, zaduži, krene na naj ovo naj ono ... ali, većina onoga što se ovde dešava je prebrzo, površno, i bez osnova i suštine i previše zavisi od priliva stalno svežih turista i stalno sveže radne snage. Puka Potemkinova sela za masovnu potrošnju. Sjajno vreme za one koji rade rendering i makete. Većina projekata dođe dotle, usput se rasproda, a kako ćemo to da napravimo? Ma nema veze, maznuli smo lovu ...


Super, bas je tako, lepo si ''zagrebo'' ispod sjaja Dubaia. Potpuno odsustvo makro-planiranja. A sta kazes sto se milijarde kubika kamena godinama voze sa severa na jug drumskim putem umesto zelezenicom?
I jos milion neverovatnih promasaja. Al eto, sve to nekako mogu da plate.

Arhiva

   

Kategorije aktivne u poslednjih 7 dana