Odnosi s javnošću zaživeli su, po nekima, u trenutku kada je muzički agent Edvard Bernej, inače nećak Sigmunda Frojda, pozvan da učestvuje u svojoj prvoj propagandnoj kampanji. Naime, radilo se o pokušaju predsednika V. Vilsona da inače prilično izolacionistički raspoloženo javno mnjenje SAD privoli na ulazak u I. sv. rat. Amerika je na kraju ratovala, dok je kampanja zapamćena po sloganu: „Moramo učiniti svet sigurnim mestom za demokratiju".
Ubrzo zatim Edvard je uspeo i dobar deo privatnog sektora SAD da zainteresuje za istraživanja svog ujaka. Naime, počektom 20. veka zahuktala industrija uveliko je proizvodila više nego što su potrošači, inače naviknuti da kupuju u principu samo ono što im je nužno neophodno, mogli da potroše. U strahu da potrošnja neće pratiti proizvodnju privatni sektor se okrenuo Berneju, kako bi zajedno stvorili novi tip potrošača.
Po Edvardu, bilo je, između ostalog, potrebno u proizvode ugraditi i određenu emotivnu komponentu, kako ih potrošači ne bi isključivo doživljavali kao upotrebna dobra, već i kao način na koji mogu da ispolje svoj identitet. Neke od poznatijih radova Berneja predstavlja i kampanja duvanskih kompanija sa ciljem da se žene privole da masovno troše cigarete.
S daljim razvojem industrijske proizvodnje evoluirali su i odnosi s javnošću. U toj meri da su se na velikoj sceni pojavile i ideje Bernejevih ljutih oponenata, među kojima posebno mesto zauzima Vilhelm Rajh. Naime, Rajh je tvrdio da ljudi ne samo da nisu, što bi Frojd rekao, iracionalna bića čije bi nesvesne porive trebalo kontrolisati, već upravo suprotno - da bi svaki pojedinac trebalo maksimalno da se ispolji, tako što će ukloniti različite oblike ograničenja nametnutih od strane okruženja. Ove su ideje imale značajan uticaj na društvo i kulturu druge polovine prošlog veka, iz kojih su proiznikli mnogi pokreti koji su promovisali individualizam i lični razvoj. Time je Berenjeva parola „utvrdi svoj identitet" dopunjena novom „izmisli svoj identitet" (gde bi različitih identiteta, po nekima, moglo da bude beskonačno).
Sad, ideja „izmisli svoj identitet" mogla je da bude testirana tek pojavom istraživanja javnog mnjenja na masovnim skalama. I, istraživanja su pokazala da se potrošači ipak mogu klasifikovati u nekoliko karakterističnih grupa, kojih ustvari i nema beskonačno - čak ne i nešto preterano mnogo. Što se savršeno uklapa i u model savremene industrijske proizvodnje, koja u kraćim vremenskim periodima proizvodi sve više serija različitih proizvoda, prilagođenih upravo tipičnim grupama potrošača.
Po čemu se potrošačke grupe na kraju razlikuju. Rezultati su donekle u suprotnosti sa nečim što bi se dalo očekivati - ni po poreklu, bogatstvu, obrazovanju ili kulturama kojima pripadaju - već po nečemu što se naziva „vrednosti i životni stilovi". Gde karakterističnih „životnih stilova" u SAD ima osam, i oni se razlikuju kako po osnovnim motivima, tako i po resursima koje neko poseduje. Osnovnih motiva ima tri (ideali, ciljevi i lična promocija), dok nivo resursa može biti nizak ili visok. Grupe potrošača su sledeće:
(i) Inovatori - prate šta se oko njih dešava, eksperimentišu, veruju u nove tehnologije, okrenuti budućnosti, imaju široka interesovanja, rešavaju probleme. Vode ih sva tri osnovna motiva, za ovu grupu se u principu vezuje najviši nivo resursa.
(ii) Mislioci - ne povlađuju trendovima, kupuju proverene proizvode, gledaju stvari iz istorijske perspektive, koriste nove tehnologije iz praktičnih razloga, puno planiraju pre nego što išta učine, imaju tendenciju da se blokiraju prilikom dugotrajnih analiza. Motivišu ih ideali, za ovu grupu se vezuje viši nivo resursa.
(iii) Puni poverenja - okrenuti duhovnoj strani života, teže ka prijateljskim okruženjima, žele da znaju na čemu su, ne teže ka promenama u društvu, lojalni su i cene stabilnost, podložni su uticaju trendova. Motivišu ih ideali, za ovu grupu se vezuje niži nivo resursa.
(iv) Usmereni ka rezultatima - stav „ja prvi i moja porodica", za njih je novac izvor autoriteta, iskalkulisani, rade ka ostvarenju ciljeva, kamen temeljac za održavanje status kvoa u društvu, povučeni i profesionalni, tehnologiju vide kao sredstvo za povećanje produktivnosti. Motivišu ih ciljevi, za ovu grupu se vezuje viši nivo resursa
(v) Koji se bore da nešto ostvare - često menjaju poslove i često su nezaposleni, beže od realnosti, zabavni, imitiraju druge, više koriste javni prevoz, u centru su marginalnih kultura, teže ličnom napretku ali to teško postižu, vole da se hvale svojom imovinom. Motivišu ih ciljevi, za ovu grupu se vezuje niži nivo resursa.
(vi) Koji teže da iskuse svet oko sebe - hoće sve, idu mimo kolotečine, prate najnovije trendove, vole fizičke aktivnosti u potrazi za doživljajima, vide sebe kao veoma drušvene, veruju da su prijateljstva izuzetno bitna, spontani su, vizuelni tipovi. Motivisani su ličnom promocijom, za ovu grupu se vezuje viši nivo resursa.
(vii) Tvorci - ne veruju državi, fascinirani su kolima i motorima, vole da su na otvorenom i u prirodi (lov i ribolov), veruju u različite uloge polova u društvu, žele da zaštite ono što doživljavaju kao svoje, jednostavni, žele da poseduju zemlju. Motivisani su ličnom promocijom, za ovu grupu se vezuje niži nivo resursa.
(viii) Koji se bore da prežive - oprezni su i beže od rizika, ne teže da budu u trendu, funkcionišu u rutinama, puno gledaju TV, lojalni su brendovima, dobar deo vremena provode sami, slabije koriste internet. Nemaju osnovne motive, za ovu grupu se vezuje niži nivo resursa.
Naravno, u poređenju sa SAD u drugim zemljama se dobijaju donekle različiti rezultati.
Sad, zašto bi sve ovo uopšte ikome bilo bitno. Pa kada, možda, sledeći put zaglavite u nekoj nedođiji centralnog američkog zapada, ne čudite se što vam uz hamburger nude, na primer, osam dodataka :). Jer, niti je menadžer restorana premalo ili previše marljiv, već bi i to, između ostalog, moglo da predstavlja jedan od rezultata decenija dugih istraživanja iz oblasti odnosa s javnošću :).
Opet, s daljim razvojem industrije i medija, kao i novih uvida u obrasce ponašanje potrošača, menjaće se verovatno i budući modeli potrošača.